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开拓与创新,让品牌全面落地

浏览次数: 日期:2013年11月15日 00:10

 

开拓与创新,让品牌全面落地
                         ——暨北京康贝尔食品有限公司第十三届客户联谊会专题报道
8月2日~8月5日,北京康贝尔食品有限公司(以下简称马大姐食品)在北京九华山庄国际会议中心召开了第十三届客户联谊会。整个会议在团结、友好的气氛中开始,在热烈的订货声中结束。在本次联谊会上,马大姐食品重点推出了一些糖果类新品,另外对果冻、果糕等产品也做了相应的补充。通过在糖果类新品上不断进行创新,马大姐食品这两年在糖果市场上实现了较大的跨越。与此同时,为了全面实现品牌落地,马大姐食品在渠道维护和终端消费者互动方面也做了各方面的努力。相信在8月份以后的糖果旺季,马大姐食品能创造新的奇迹!
产品创新,糖点是方向
糖果的原始属性——甜蜜、快乐让这一市场特别是国产糖果品牌的市场越来越集中于年节和喜庆这两大消费市场上。如何提升糖果的休闲属性,尽可能延长糖果的销售季节就成为越来越多的国产糖果品牌考虑的重点。马大姐食品今年在散糖产品研发上同样把新产品的“糖点”属性实现了进一步深化。今年企业开发的新产品主要有——黑糖话梅、黑糖酥糖、半糖牛轧糖、陈皮软糖和山楂软糖等几款特色产品。其中黑糖话梅和黑糖酥糖沿袭了去年黑糖与其他糖果口味的相容性特点,通过把黑糖和酥糖、话梅糖进行完美结合,来实现糖果向点心、休闲食品方向的过渡。特别是半糖牛轧糖和陈皮软糖、山楂软糖三款新品则进一步将糖果的原有属性弱化,同时进一步增加了类似陈皮、山楂等极具北方特色的口感属性,让糖果的休闲属性进一步得到强化。
新品增加了,要让消费者去尽快地接受,肯定要做好终端的陈列工作,让消费者随时随地能看到、买到才能真正把新产品推广出去,进而推广成功。于是,马大姐食品在终端陈列上也对各地市场进行终端陈列方面的严格要求:散装产品不少于12个以上的陈列桶位,具体陈列产品,各区域灵活掌握,但需是公司主推或相对畅销的产品;陈列道具可以是公司的专柜、超市的地堆或花车等,并有明显的价格标识及显眼的促销信息告知(有促销时)。袋装产品陈列要求在一个门店内可以是一个1平米以上的堆头、一个端架、一组货架、两片以上的挂网、两个以上的侧柜、10条以上的挂条或围堆,也可以是展示墙背、包柱;特殊门店(连锁便利店、校园店、加油站等)最少达三个以上的单品陈列两层(每个单品三个以上陈列面),并有明显的价格标识及显眼的促销信息告知(有促销时)。通过产品创新,强化终端陈列标准来让更多的消费者了解马大姐品牌升级的真正含义。通过强化终端陈列标准,全面提升品牌的终端见面率,以此来实现品牌和产品的真正推广。
渠道拉动,服务是重点
公司有了竞争力强的新产品,标准化的终端陈列要求,要想真正让新产品动销起来,渠道拉力必不可少。同时,真正调动渠道积极性的重要因素则是服务——厂家给经销商提供的各种支持和相互配合度,也就是企业的服务能力。为了全面配合新产品的上市工作和铺货情况,马大姐食品自2012年2月份开始,分批次把34辆铺货车投入到河北、河南、山西、山东、辽宁、吉林、陕西等15个省份116个地级市。通过铺货车的一线作业帮助 217家代理商开发了2346家网点,累计铺货作业1068天,实现直接销售增量260余万。
为了有效配合各地经销商打造重点门店,马大姐食品还联合各地经销商建设“马大姐幸福驿站”。在每个市场,选择1—5家重点门店,进行大力投入,打造“马大姐幸福驿站”之品牌形象店,塑造马大姐品牌形象制高点,营造马大姐产品良好的销售氛围,以带动周边市场提升销量。在条件成熟的市场,马大姐食品还将大力支持有袋装产品运作经验、并有能力(开发维护人员、配送车辆)拓展校园渠道的代理商,逐步开发辖区内校园店,进行推广销售马大姐70克京逗等袋装产品。同时,马大姐公司将大力支持有餐饮渠道运作经验、并有能力(开发维护人员、配送车辆)拓展餐饮渠道的代理商,逐步开发辖区内餐饮店,进行推广销售马大姐150克吸吸果冻等产品。
通过公司的一系列服务政策,马大姐食品进一步加强了对经销商的支持力度,使得厂商之间的合力得到了全面加强。同时,从8月份开始,公司将按照“进店必理货 决胜先陈列”的考核原则,推动团队成员开展全国万店陈列大改善行动,以此来加强对经销商的服务力度。
品牌落地,互动是关键
大家都知道,品牌的真正落地是要与消费者建立直接的品牌认知度和市场持续购买力。为了进一步拉近马大姐品牌与消费者之间的关系,公司将在全国范围内,共计开展多种形式的马大姐果冻同消费者互动沟通活动。
在“六一”节期间,马大姐果冻产品紧抓节日消费,在全国联合部分超市或幼儿园开展了“欢度六一节,甜蜜马大姐”的推广活动,参与品尝、购买的消费者人次达4万多。同时,按照“淡季做市场  旺季做销量”原则,于2012年4月15日开始,在新疆、陕西、四川、山东、河南、河北、北京、辽宁、吉林、黑龙江、湖北、湖南、江苏、安徽、广东、广西等  20多个省市的 近500家KA或BC门店展开了“喜庆时刻 马大姐为幸福加游”的糖果推广活动,为糖果旺季销售打下了坚实的市场基础。在世界瞩目的伦敦奥运会开幕前,山西、福建、湖南、湖北、山东、东北、陕西、四川等地区的近500家门店,相继上演了“马大姐为中国喝彩---乐享生活 勇夺冠军”之消费者娱乐、互动促销等。通过免费品尝、促销购买等活动全面拉近的消费者与品牌之间的距离感。
按照产品推广娱乐化、情感化、互动化原则,马大姐食品还将于10月份推出更大力度的消费者互动促销活动,以帮助各地经销商实现真正的终端销售。在2013年新年来临的元旦,公司也规划推出“聚焦引爆眼球”的“百城千店万人”品牌宣传、产品品尝之大型促销活动,为春节旺销打好基础。
 
转载自《糖烟酒周刊》,作者:强朝羡

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