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国产代指巧克力的渠道之争

浏览次数: 日期:2013年11月15日 00:09

 

每年夏季前后的四五个月是糖果行业的销售淡季。特别是巧克力,在温度超过30度之后就容易融化,因此每到夏季,无论的渠道、销售终端,还是消费者,对它的关注度都会有所下降。这让巧克力生产企业面临着很多烦恼的事情,比如眼下对生产员工的安排、生产设备的检修更新等,还有下半年的新产品开发、销售队伍建设、经销商维护等等。但纵观全局,此刻行业中被问得最多的一个问题便是:下半年我们的市场究竟应该怎么做?
这个问题实际上是一个涉及企业定位、资源配置和竞争方式选择的战略问题。但从目前国内代可可脂巧克力市场的竞争格局来看,这些企业处于完全竞争市场,在这种市场内各个企业的产品高度同质化,彼此甚至可以完全代替,市场竞争高度激烈。企业要在同一个市场上维持与竞争对手势均力敌的状态,往往就需要倾尽企业的全部资源和能力,因此,“市场究竟怎么做”在这里将是如何竞争的战术问题。
产品确定了,目标市场和目标顾客也确定了,此时,竞争的主战场就在渠道。
 
 
一、地域之争
 
在传统的渠道理论里,渠道建设是从设立渠道的长度和宽度开始的,实际上这里隐含了一个前提条件,在进行渠道建设之前已经选择好了区域市场,换句话说就是已经确定了区域如何布局。
在原料价格、生产配方、生产设备和工艺、产品、销售模式都高度同质化的情况下,企业的竞争优势主要来源于市场的抢先进入、经销商的客情维护和足够的渠道利润。因此,在不考虑熟练生产员工比例和采用先进的管理技术的管理成本下降等因素时,区域市场的布局应该从上面三个因素加以考虑。也就是说,在综合考虑了自身企业和各个竞争者的现金优势。客情状况和渠道利润的分配和结构后,可以将全国按核心市场。培养市场和新开发市场进行划分,并按照划分的市场层级配置不同资源参与竞争。
从目前的情况看,国内的代可可脂巧克力生产厂家更多的是依靠先进优势和地域带来的物流成本优势在竞争:而这两种优势由于缺乏与产品研发、管理能力的提升、品牌建设等相关的竞争要素的相互支撑和匹配,无法形成可持续性的竞争优势,因而在下半年旺季到来时,我们可预见国内代可可脂巧克力的地域之争将会演变成为产品价格的竞争。
 
 
二、经销商之争
 
随着糖果市场的不断细分,经销商也在不断的向专业化发展。现在各个批发市场已逐步细分出喜糖、礼品糖、巧克力、果冻等专营店,这些不断专业化的经销商在让各个厂家更容易找到合适自己的渠道成员的同时,也加剧了同类产品生产企业在渠道成员上竞争的强度。
从生产企业的角度看,他们希望经销商既能服从企业的指导,又能通过自身的发展实现企业在当地的市场的目标。而现实情况则更多的是:能够服从企业指导的经销商,往往在经验和综合实力上都不太足够,只能是企业在当地的培养对象:而那些已经能够有效实现企业发展目标的经销商,往往又有这自身发展的明确思路,与生产企业的契合度需要更多和更高层次上的沟通与协调。这种情况使得生产企业寻找合适的经销商成了一个不小的问题,而这种问题的实质不是仅仅通过经销商更换、渠道促销等执行层面的活动就能解决的。
从经销商的角度看,自己除了希望生产企业提供有竞争力的产品外,在市场规划、发展思路、竞争方式等诸多方面,都希望企业能够及时提供帮助或增加交流。实际上很多经销商都希望找到一个能够与自己共同发展的生产企业,毕竟就目前的情况来说,经销商做的再大、再好也仍是偏安一隅,在很多方面仍然需要生产厂家的支持和帮助,与生产企业有共同的需求。但同时这些经销商对区域的竞争格局、销售特点、和消费心理等比生产企业要更为了解,也对这种区域市场的竞争发展有着自己的认识和看法,这种认识和看法很可能与生产企业的区域目标或发展规划形成冲突。这种情况下,如果生产企业没有足够渠道管理能力和清晰发展思路的话,结果很可能是两败俱伤。
两败俱伤的情况很普遍,也许企业和经销商对此都觉得无所谓,但笔者认为,在明确的经营思路指导下的不成功的合作摸索,对双方都是有好处的:除了坚定各自的发展方向和思路外,还会留下很多经验教训和其他的机会。如果思路不明确,失去的很可能不仅仅是一次合作,而是一个无论是对生产企业还是对经销商而言都非常难得的市场机会。
 
 
三、终端之争
 
企业的产品最终还是通过终端消费者产生接触,并实现企业的目标,因此终端可谓相当重要。
糖果行业的终端构成有很多,比如大型连锁超市、百货公司的超级市场、便利店、小卖部、大车店等等。这些不同类型的终端针对的消费群体不同、覆盖的区域不同、自身的定位也不同,而且同一类型的终端彼此也可能存在差别。这就要求生产企业在做渠道规划时充分考虑这些因素,做到有的放矢、合理配置资源、有效规划销售政策和销售方式:并且在对经销商的选择、培养、淘汰机制上要有明确的要求的思路。
从目前国内代可可脂生产厂家的情况来看,可选择的区域、经销商和终端并不是很多,其根源在于彼此的产品高度同质化,甚至是企业的告诉同质化。要真正解决这个问题,不能仅仅停留在产品、渠道、价格或者是推广等企业业务层面上,而需要在公司层面上进行考虑,天津怡浓巧克力的发展经历或许可以给大家带来一些启示。

----摘自《中国糖果杂志》 

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